2002_06

FIFA World Cup ในฐานะ Global Brand

การแข่งขันชิงชนะเลิศฟุตบอลโลกครั้งที่ 17 ระหว่างวันที่ 31 พฤษภาคม ถึง 30 มิถุนายน 2545 ซึ่งเกาหลีใต้และญี่ปุ่นเป็นเจ้าภาพร่วม มีบทบาทในการขับเคลื่อนระบบทุนวัฒนธรรม (Cultural Capitalism) อย่างสำคัญ และ FIFA World Cup มิได้มีฐานะเพียงการแข่งขันฟุตบอลระหว่างประเทศเท่านั้น หากแปรเปลี่ยนเป็น Global Brand หรือยี่ห้อระดับโลกโดยสมบูรณ์อีกด้วย

ฟุตบอลมีฐานะเป็นกีฬาอาชีพมาเป็นเวลากว่าศตวรรษ ลักษณะความเป็นอาชีพ (Professionism) ของกีฬาฟุตบอลสะท้อนข้อเท็จจริงที่ว่า การแข่งขันฟุตบอลมีตลาดใหญ่พอที่นักฟุตบอลสามารถดำรงชีพอยู่ได้ กระบวนการแปรเปลี่ยนฟุตบอลให้เป็นกีฬาอาชีพขับเคลื่อนพร้อมๆ กับกระบวนการสากลานุวัตรของกีฬาฟุตบอล เมื่อมีการแข่งขันฟุตบอลโลกครั้งแรกในปี 2473 ณ ประเทศอุรุกวัย ฟุตบอลมีฐานะเป็นกีฬาโลก (Global Sport) แล้ว

ความก้าวหน้าของเทคโนโลยีสารสนเทศควบคู่กับเทคโนโลยีอวกาศ ซึ่งทำให้การถ่ายทอดโทรทัศน์ระหว่างประเทศเป็นไปได้และมีประสิทธิภาพยิ่ง มีส่วนสำคัญในการขับเคลื่อนกระบวนการสากลานุวัตรของกีฬาฟุตบอลอย่างที่ไม่เคยปรากฏมาก่อน ตลาดของกีฬาฟุตบอลขยายใหญ่ขึ้นในอัตราเร่ง นับตั้งแต่ทศวรรษ 2520 เป็นต้นมา ณ บัดนี้ อาจกล่าวได้โดยไม่ผิดนักว่า ตลาดของกีฬาฟุตบอล โดยเฉพาะอย่างยิ่งการแข่งขันฟุตบอลโลกมีขนาดเท่ามนุษยพิภพ

การแข่งขันฟุตบอลเป็นบริการสันทนาการประเภทหนึ่ง และนับเนื่องเป็น สินค้าวัฒนธรรม (Cultural Product) ตลาดฟุตบอลจะขยายตัวได้ ก็ต่อเมื่อผู้บริโภคยอมรับวัฒนธรรมการชมการแข่งขันฟุตบอล การชมการแข่งขันกีฬาเป็นวิถีทางแห่งการพักผ่อนหย่อนใจ อันเป็นวัฒนธรรมแห่งการดำรงชีวิต กีฬาประเภทใดที่ผู้บริโภคไม่นิยมชมการแข่งขันตลาดของกีฬาดังกล่าวย่อมมิอาจขยายใหญ่ได้ ฟุตบอลเข้าสู่วัฒนธรรมแห่งการดำรงชีวิตของมนุษย์อย่างง่ายดาย ส่วนหนึ่งเป็นเพราะไม่มีกฎกติกาที่ซับซ้อน อีกส่วนหนึ่งเป็นเพราะการแข่งขันให้ความสนุกสนานและเร้าใจ อันเป็นผลจากการที่ฟุตบอลเป็นกีฬาที่มีการกำหนดกลยุทธ์การแข่งขัน

ปัจจัยสำคัญอีกปัจจัยหนึ่งที่มีผลต่อการขับเคลื่อนกระบวนการสากลานุวัตรของกีฬาฟุตบอล ก็คือ การเติบโตของธุรกิจการพนัน (Gambling Business) นักพนันที่ไม่เคยสนใจกีฬาฟุตบอลมาก่อน เมื่อต้องการพนันฟุตบอล ก็ต้องหาข้อมูลเกี่ยวกับทีมและนักฟุตบอล รวมตลอดจนการชมการแข่งขันฟุตบอล แฟนฟุตบอลที่มีทีมในดวงใจบางหมู่เหล่าอาจเข้าร่วมการเสี่ยงโชคด้วย ความก้าวหน้าของเทคโนโลยีสารสนเทศก่อให้เกิดธุรกิจ eGambling ซึ่งรับพนันทาง internet

ขนาดของตลาดฟุตบอลโลก ซึ่งเท่ากับมนุษยพิภพมีผลต่อการขับเคลื่อนระบบทุนวัฒนธรรมอย่างมาก นายทุนธุรกิจการตลาดกีฬาคนแรกๆ ที่คาดการณ์เกี่ยวกับพลังของทุนวัฒนธรรมได้อย่างถูกต้องแม่นยำ ก็คือ ฮอร์สต์ แดสเลอร์ (Horst Dassler, 1936-1987) ผู้ถือหุ้นใหญ่ Adidas และผู้ก่อตั้ง ISL Worldwide แดสเลอร์ช่วยให้ จาว ฮาเวอลางจ์ (Jaoa Havelange) โค่นเซอร์สแตนลีย์ เราส์ (Sir Stanley Rous) ขึ้งดำรงตำแหน่งประธาน FIFA ได้สำเร็จในปี 2517 ฮาเวอลางจ์กวาดคะแนนเสียงจากภาคี FIFA ในแอฟริกาและอาเซีย โดยให้สัญญาว่า ภูมิภาคเหล่านี้จะสามารถส่งทีมเข้าแข่งขันฟุตบอลโลกรอบชิงชนะเลิศได้มากขึ้น และจะได้รับเงินอุดหนุนด้านฟุตบอลจาก FIFA มากขึ้นด้วย

แดสเลอร์ให้คำแนะนำแก่ฮาเวอลางจ์เกี่ยวกับการหาสปอนเซอร์ สำหรับการแข่งขันฟุตบอลโลก จนเป็นเหตุให้ ISL Worldwide เข้าไปหากินใน FIFA ได้ และ FIFA กลายเป็น บรรษัทระหว่างประเทศ ที่หากินกับการจัดการแข่งขันฟุตบอลโลก

รายได้ของ FIFA จากการจัดการแข่งขันฟุตบอลโลกมีที่มาอย่างน้อย 3 แหล่งคือ การขายสิทธิการถ่ายทอดโทรทัศน์ รายได้จากการหาหุ้นส่วนหลัก และรายได้จากพาณิชยกรรม

รายได้จากการขายสิทธิการถ่ายทอดการแข่งขันทางโทรทัศน์ นับเป็นแหล่งรายได้สำคัญยิ่ง ในการแข่งขันฟุตบอลโลกครั้งที่ 14 ณ ประเทศอิตาลี ในปี 2533 รายได้ประเภทนี้มีเพียง 95 ล้านฟรังก์สวิส ถีบตัวขึ้นเป็น 1,300 ล้านฟรังก์สวิส ในปี 2545 ซึ่งคิดเป็นเกือบ 10 เท่าของการแข่งขัน France 1998 (ดูตารางที่ 1) การเพิ่มขึ้นอย่างรวดเร็วของรายได้จากการขายสิทธิการถ่ายทอดโทรทัศน์ สะท้อนให้เห็นการขยายตัวของตลาดฟุตบอลโลก และกระบวนการสากลานุวัตรที่ขับเคลื่อนกีฬาฟุตบอล

ISL Worldwide ซึ่งต่อมาขยายใหญ่เป็น ISMM Group เกือบเป็นเจ้าประจำในการซื้อสิทธิการถ่ายทอดโทรทัศน์จาก FIFA เพราะสามารถสถาปนาความสัมพันธ์เชิงอุปถัมภ์กับผู้บริหาร FIFA ได้ ISMM Group จึงได้รับการเกื้อหนุนให้ได้รับสิทธิการจัดการด้านการตลาดตลอดเวลา คู่แข่งสำคัญของ ISMM Group ในธุรกิจการตลาดกีฬา ก็คือ IMG (หรือ International Management Group) ในการแข่งขันฟุตบอลโลกครั้งนี้ IMG เกือบยื่นข้อเสนอผลประโยชน์แก่ FIFA ไม่ทันกำหนดเวลา เพราะมิได้ตั้งเนื้อตั้งตัวมาก่อนว่า FIFA จะประกาศให้ยื่นข้อเสนอควบการแข่งขันฟุตบอลโลกสองครั้ง ทั้งปี 2545 และปี 2549 โดยที่ ISMM Group ได้รับข้อมูลมาก่อนแล้ว และทั้งๆ ที่ IMG เสนอให้ผลประโยชน์แก่ FIFA มากกว่า ISMM Group แต่ผู้บริหาร FIFA ก็ดำเนินการให้ ISMM Group เป็นผู้จัดการด้านการตลาด ส่วนสิทธิการถ่ายทอดโทรทัศน์ภายในทวีปยุโรปตกแก่ HBS (Host Broadcast Service) อันเป็นธุรกิจร่วมทุนระหว่าง Kirch Group แห่งเยอรมนี และ ISL Worldwide นอกทวีปยุโรป สิทธิดังกล่าวนี้ตกแก่ ISl Worldwide

FIFA ต้องเผชิญมรสุม 2 ระลอก ระลอกแรกเมื่อ ISMM Group ล้มละลายในเดือนพฤษภาคม 2544 ระลอกที่สอง เมื่อ Kirch Group ล้มละลาย เมื่อต้นปี 2545 FIFA ตัดสินใจจัดตั้ง FIFA Marketing SA ในเดือนเมษายน 2544 เพื่อจัดการด้านการตลาดเอง โดยใช้อาคารสำนักงานใหญ่ของ ISL Worldwide ณ เมือง Zug ประเทศสวิตเซอร์แลนด์เป็นที่ทำการ และรับโอนพนักงานจำนวนหนึ่งจาก ISL Worldwide ด้วย

รายได้สำคัญแหล่งที่สองของการแข่งขันฟุตบอลโลกมาจากหุ้นส่วนทางการ (Official Partners) หุ้นส่วนทางการล้วนเป็นบรรษัทระหว่างประเทศ มีหน้าที่ ลงขัน ให้ FIFA สำหรับการจัดการแข่งขัน FIFA ปฏิบัติเหมือนกับโอลิมปิกสากลในการเลือกหุ้นส่วนเพียงบริษัทเดียวจากแต่ละอุตสาหกรรม อาทิ เมื่อ Coca-Cola เป็นหุ้นส่วนทางการแล้ว Pepsi-Cola ก็มิอาจเป็นหุ้นส่วนทางการได้ เป็นต้น หุ้นส่วนทางการได้ประโยชน์จากการติดป้ายโฆษณาในสนามแข่งขัน การโฆษณาทางโทรทัศน์ระหว่างการถ่ายทอดการแข่งขัน และการจัดตั้งร้านค้าในบริเวณสนามแข่งขันบรรษัทระหว่างประเทศที่เข้ามาเป็นหุ้นส่วนทางการในการแข่งขันฟุตบอลโลก มักจะมีธุรกิจที่เกี่ยวพันกัน เช่น รองเท้าและอุปกรณ์กีฬา เครื่องดื่ม อาหาร โทรคมนาคม การเงิน เป็นต้น ในประวัติการเลือกหุ้นส่วนทางการของ FIFA บริษัทที่ได้รับเลือกด้วยความถี่สูงสุด (6 ครั้ง) ได้แก่ Coca-Cola, Fuji Film, Gillette และ JVC ดังรายละเอียดในตารางที่ 2 สำหรับการแข่งขันฟุตบอลโลกครั้งนี้ (ครั้งที่ 17) บริษัทของประเทศเจ้าภาพที่ได้รับเลือกเป็นหุ้นส่วนทางการ ได้แก่ Fuji Film, Fuji Xerox, JVC และ Toshiba ในกรณีของญี่ปุ่น Hyundai ในกรณีของเกาหลีใต้ และ Korea Telecom ร่วมกับ NTT (ญี่ปุ่น)

นอกจากหุ้นส่วนทางการแล้ว ยังมีซัปพลายเออร์ทางการ (Official Suppliers) ซัปพลายเออร์ทางการประกอบด้วยบริษัทผู้รับเหมาก่อสร้างสนามแข่งขัน บริษัทผู้ติดตั้งระบบเสียงและระบบไฟฟ้าในสนามแข่งขันธุรกิจประกันชีวิต ธุรกิจสายการบิน ธุรกิจอาหาร ฯลฯ ทั้งนี้เป็นที่เข้าใจกันว่า ซัปพลายเออร์ทางการนอกจากจะเป็นผู้ขายสินค้าและบริการ หรือผู้รับจ้างของเจ้าภาพผู้จัดการแข่งขันแล้ว ในอีกด้านหนึ่งอาจต้องเสนอผลประโยชน์แก่ FIFA และ/หรือเจ้าภาพด้วย เพราะซัปพลายเออร์ทางการมีสิทธิที่จะใช้เครื่องหมายการค้า โลโก และสัญลักษณ์ต่างๆ ของ FIFA ในการโฆษณาได้ (ดูตารางที่ 3)

รายได้สำคัญแหล่งที่สามของการจัดการแข่งขันฟุตบอลโลกมาจากพาณิชยกรรม การประดิษฐ์ mascots นับเป็นกิจกรรมทางการพาณิชย์ที่สำคัญของ FIFA หุ่นหรือตุ๊กตานำโชคอันเป็นสัญลักษณ์ทางการแข่งขันฟุตบอลโลกเริ่มมีในปี 2509 (การแข่งขันฟุตบอลโลกครั้งที่ 8 ประเทศอังกฤษ) สำหรับ World Cup Korea/Japan mascots มีชื่อว่า The Spheriks ประกอบด้วยตุ๊กตา 3 ตัว มีชื่อว่า Ato (โคช) Nik (Blue Player) และ Kaz (Purpie Player) (ดูตารางที่ 4)

นอกจากรายได้จากการขาย mascots ยังมีการผลิตสินค้าอื่นๆ สำหรับขาย เช่น เสื้อยืด หมวกกันแดด ผลิตภัณฑ์ดนตรี VDO Games ภาพยนตร์ และของที่ระลึกต่างๆ ร้านค้าของ FIFA มีในสนามแข่งขันทุกสนาม

FIFA ยังมีรายได้จากการขายใบอนุญาต (Licenses) ผู้รับอนุญาตสามารถนำโลโกและสัญลักษณ์อื่นๆ ของฟุตบอลโลกไปประกอบเป็นส่วนหนึ่งของสินค้าที่ผลิตได้ ในการแข่งขันฟุตบอลโลก France 1998 FIFA ขายใบอนุญาต 275 ใบ โดยมีรายได้ประมาณ 2,000 ล้านฟรังก์สวิส สำหรับ Korea/Japan World Cup คาดว่าจะมีรายได้ประเภทนี้ใกล้เคียงกับ France 1998

ผู้รับใบอนุญาตมีทั้งระดับโลกและระดับชาติ/ท้องถิ่น ผู้รับใบอนุญาตระดับโลกมีอยู่ 6 รายใหญ่ ได้แก่ Adidas, Electronic Arts, Kodansha, Seiko, Panini และ Sony Music ครอบคลุมธุรกิจอุปกรณ์กีฬา เกมส์อิเล็กทรอนิกส์ หนังสือพิมพ์และสิ่งตีพิมพ์ นาฬิกา เครื่องจับเวลา และผลิตภัณฑ์ดนตรี ผู้รับใบอนุญาตระดับชาติ/ท้องถิ่นมิใช่ผู้ผลิตสินค้าที่มียี่ห้อระดับโลก ทั้งนี้เป็นที่คาดว่า ผู้รับใบอนุญาตครอบคลุมการผลิตสินค้าประมาณ 400 ประเภท ทั้งนี้ประมาณ 40% ของรายได้จากการออกใบอนุญาตมาจากอุตสาหกรรมสิ่งทอและเสื้อผ้า

การแข่งขันฟุตบอลโลกครั้งที่ 17 ก่อให้เกิดปรากฏการณ์ใหม่อย่างน้อย 2 ด้าน ด้านหนึ่งเป็นครั้งแรกที่มีการจัดการแข่งขันชิงชนะเลิศฟุตบอลโลกในทวีปอาเซีย อีกด้านหนึ่งเป็นครั้งแรกที่มีเจ้าภาพร่วม (เกาหลีใต้และญี่ปุ่น)

ประเทศเจ้าภาพหวังเป็นอย่างยิ่งว่า การจัดการแข่งขันฟุตบอลโลกจะก่อผลกระทบทวีคูณ (Multiplier Effects) ต่อเศรษฐกิจมหภาคและช่วยฉุดให้ระบบเศรษฐกิจของประเทศทั้งสองฟื้นจากภาวะซบเซาทางเศรษฐกิจ ดังเช่นที่เคยเกิดขึ้นในกรณี France 1998 รายได้จากการท่องเที่ยวของแฟนฟุตบอลนานาประเทศจะเป็นจักรกลแห่งการเติบโตทางเศรษฐกิจ ผลทวีคูณดังกล่าวนี้มีอยู่อย่างแน่นอน แต่จะมีขนาดมากน้อยเพียงใด เป็นเรื่องที่ต้องติดตามศึกษาต่อไป

แต่การกำหนดให้มีเจ้าภาพร่วมทำให้ต้นทุนการจัดการแข่งขันสูงกว่าที่ควรจะเป็น เพราะต้องใช้สนามแข่งขันมากขึ้น ดังจะเห็นได้ว่า Korea/Japan World Cup ใช้สนามแข่งขันถึง 20 สนาม เทียบกับ France 1998 ซึ่งใช้เพียง 10 สนาม (ดูตารางที่ 5) ไม่เพียงแต่ต้นทุนการจัดการแข่งขันจะเพิ่มขึ้นเท่านั้น หากทว่าต้นทุนการถ่ายทอดโทรทัศน์ก็เพิ่มขึ้นด้วย เพราะต้องจัดตั้งศูนย์การถ่ายทอด 2 ศูนย์ (เกาหลีใต้และญี่ปุ่น) แทนที่จะมีเพียงศูนย์เดียว ในการแข่งขัน France 1998 ประมาณกันว่า มีผู้ชมการถ่ายทอดการแข่งขันทางโทรทัศน์ถึง 33,400 ล้านคน (ดูตารางที่ 6)

ไม่ว่าประเทศเจ้าภาพจะได้ กำไร มากน้อยเพียงใด กระบวนการสากลานุวัตรและกระบวนการพาณิชยานุวัตรของฟุตบอล ทำให้ FIFA ได้ส่วนเกินทางเศรษฐกิจจากการจัดการแข่งขันฟุตบอลโลกชนิดเป็นกอบเป็นกำ เพราะบัดนี้ FIFA World Cup มิได้มีสถานะเป็นเพียงการแข่งขันกีฬาเท่านั้น หากมีฐานะเป็น Global Brand ซึ่งมีตำแหน่งแห่งหนในระบบทุนวัฒนธรรมอีกด้วย

หมายเหตุ

1. บทวิเคราะห์ฟุตบอลโลก โปรดอ่าน
รังสรรค์ ธนะพรพันธุ์ ฟุตบอลโลก-ผลผลิตของทุนวัฒนธรรม
ผู้จัดการรายวัน ฉบับวันพฤหัสบดีที่ 16 กรกฎาคม 2541
รังสรรค์ ธนะพรพันธุ์ ทุนวัฒนธรรมกับฟุตบอลโลก
ผู้จัดการรายวัน ฉบับวันพฤหัสบดีที่ 23 กรกฎาคม 2541

2. ข้อมูลเกี่ยวกับ ISMM Group และ ISL Worldwide โปรดอ่าน
รังสรรค์ ธนะพรพันธุ์ ธุรกิจการตลาดกีฬา
ผู้จัดการรายเดือน ฉบับเดือนกันยายน 2544
รังสรรค์ ธนะพรพันธุ์ ISMM Group
ผู้จัดการรายเดือน ฉบับเดือนตุลาคม 2544

3. ความสัมพันธ์ระหว่าง FIFA กับ ISL Worldwide โปรดอ่าน
รังสรรค์ ธนะพรพันธุ์ FIFA กับ ISMM Group
ผู้จัดการรายวัน ฉบับวันพฤหัสบดีที่ 9 สิงหาคม 2544

4. บทความทั้งหมดข้างต้นนี้ รวมตีพิมพ์ในหนังสือของ
รังสรรค์ ธนะพรพันธุ์ กีฬาในระบบทุนวัฒนธรรม
สำนักพิมพ์บ้านพระอาทิตย์ 2544