จาก Carling Premiership สู่ Barclaycard Premiership

การแข่งขันฟุตบอล Premier League ในประเทศอังกฤษฤดู 2544/2545 ซึ่งเริ่มต้นฤดูในเดือนสิงหาคม 2544 จะไม่ปรากฏชื่อ Carling Premiership อีกแล้ว โดย Barclaycard Premiership เป็นชื่อที่จะเข้ามาแทนที่

นับตั้งแต่การก่อตั้ง Premier League ในปี 2536 เป็นต้นมา Premier League นอกจากมีรายได้จากการขายสิทธิการถ่ายทอดโทรทัศน์แล้ว ยังมี รายได้จา กการขายสิทธิการตั้งชื่อการแข่งขันอีกด้วย การแข่งขันฟุตบอล Premier League นับตั้งแต่ฤดู 2536/2537 จนถึงฤดู 2544/2545 มีชื่อ เรียกว่า Carling Premiership เนื่องจาก Bass PLC จ่ายเงินอุดหนุนให้แก่ P remier League เพื่อให้ใช้ชื่อดังกล่าว

Bass PLC เป็นยักษ์ใหญ่ในอุตสาหกรรมเครื่องดื่ม ผลิตทั้งเครื่องดื่ม ที่มีแอลกอฮอล์และไม่มีแอลกอฮอล์ นอกจากนี้ยังประกอบธุรกิจโรงแรม และการท่องเที่ยวอ ีกด้วย Bass PLC เป็นเจ้าของเครือข่ายโรงแรม Holiday Inn Worldwide โดยที่ Carling เป็นชื่อเบียร์ยี่ห้อหนึ่งที่ Bass เป็นผู้ผลิต ซึ่งนิยมดื่มกันอย่างแพร่หลายในประเทศสหราชอาณาจักร กระนั้น ก็ตาม Carling มิใช่เบียร์ที่มีฐานะเป็น Global Brand นอกสหราชอาณาจักร เกือบ ไม่มีผู้รู้จัก Carling เลย ยกเว้นในยามที่ชมการถ่ายทอดการแข่งขันฟุตบอล Premier League ทางโทรทัศน์ชื่อ Carling Premiership จะปรากฏให้เห็น

Bass PLC จ่ายค่าสิทธิการใช้ชื่อ Carling Premiership แก่ Premier League ในสัญญาฉบับแรก ซึ่งครอบคลุมระยะเวลา 4 ปี (2536/37-2539/40) เป็นจำนวนเงิน 12 ล้านปอนด์สเตอร์ลิง โดยที่เข ยิบเป็น 36 ล้าน ปอนด์สเตอร์ลิงในสัญญาฉบับที่สอง (2540/41-2544/45) Bass ยอม จ่ายค่าสิทธิเพิ่มขึ้นถึง 200% เนื่องเพราะความรุ่งเรืองของ Premier League จำนวนประเทศที่ชม การถ่ายทอดการแข่งขันฟุตบอล Premier League เพิ่มจาก 27 ประเทศในฤดู 2536/37 เป็น 127 ประเทศในฤดู 2544/45

สิทธิการใช้ชื่อ Carling Premiership สิ้นสุดลงเมื่อจบฤดูการแข่งขัน 2544/45 Bass PLC ยื่นข้อเสนอเพื่อต่อ สัญญาตั้งแต่ปลายปี 2543 ราย งานข่าวบางกระแสกล่าวว่า Bass PLC ยินดีจ่ายเงินอุดหนุนให้แก่ Premier League เพิ่มขึ้นเป็น 39 ล้านปอนด์สเตอร์ลิง แต่เงินจำนวนดังกล่าวนี้ต่ำ กว่าเป้าหมายที่ ผู้บริหาร Pre mier League ต้องการมาก นัก Premier League มิใช่ Football League ระดับกระจอก ในประการ สำคัญชื่อ Premier League มีฐานะเป็น "ยี่ห้อระดับโลก" (Global Brand) สามารถนำ "ยี่ห้อ" นี้ไปหาเงินได้ ด้วยเหตุ ดังนั้น ผู้บริหาร Premier League จึงตั้งเป้าว่าน่าจะมีรายได้จากการขายชื่อ การแข่งขันระดับ 60 ล้านปอนด์สเตอร์ลิง

Bass PLC ได้ประโยชน์จากการใช้ชื่อ Carling Premiership ในด้าน การโฆษณา ผู้คนใ นสหราชอาณาจักรต่างรับรู้ว่า การแข่งขันฟุตบอล Premier League มีชื่อว่า Carling Premiership ในปี 2543 เมื่อมีการประกาศ รางวัล Hollis Award 2000 Bass PLC ได้รับรางวัลถึง 2 รางวัล อันได้แก่ รางวัล ผู้สนับสนุนวงการกีฬาแห่งปี และรางวัลความคงเส้นคงวาในการ สนับสนุน วงการกีฬา ประโยชน์จากรายได้ที่เพิ่มขึ้นจากการขายเบียร์ Carling มีอยู่โดย มิพักต้องสงสัย เพราะคนอังกฤษนิยมดื่มเบียร์ในขณะ ชมก ารแข่งขันฟุตบอล แต่การเพิ่มยอดขายมีข้อจำกัด เพราะ Carling มิใช่ Global Brand

Premier League นั่งทับข้อเสนอของ Bass PLC อยู่นานถึง 4 เดือน จน Bass อดรนทนมิไหว ในเดือนมกราคม 2544 Bass ประกา ศถอนตัว ในการให้สปอนเซอร์แก่ Premier League บรรดา "ม้าแข่ง" เที่ยวเดียวกับ Bass พากันถอนตัวในเวลาต่อมา ไม่ว่าจะเป็น Budweiser (โดยบริษัท Anheuser-Busch) CocaCola และ Pepsi Cola เนื ่องจากมิอาจสู้ราคาที่ Premier League ต้องการได้

Premier League ต้องการบริษัทที่มี Global Brand มาเป็นสปอนเซอร์ เพราะเข้าใจว่าจะขายสิทธิการให้ใช้ชื่อได้ราคาดี เมื่อยักษ์ใหญ่ในอุตสาหกรรม เครื่องดื่มพากันล่าถอย ทำให้ผู้บริหาร Premier League ชักใจคอไม่ดี แต่ แล้วยักษ์ใหญ่ระลอกที่สองก็ปรากฏโฉมให้เห็น ในจำนวนนี้ประกอบด้วยพัน ธมิตรธุรกิจโทรคมนาคม (Vodafone ร่วมกับ Siemens) และธุรกิจการเง ิน อันได้แก่ ธนาคาร National Westminster (NatWest) ธนาคารฮ่องกงและ เซี่ยงไฮ้ (HSBL) และธนาคารบาร์เคลย์ (Barclay Bank)

ในที่สุด Premier League ก็บรรลุข้อตกลงกับ Barclay Bank เมื่อ วันที่ 30 เมษายน 2544 โดย Barclay Bank สัญญาที่จะจ่ายเงินจำนวน 48 ล้านปอนด์สเตอร์ลิงให้แก่ Premier League เพื่อให้การแข่งขันฟุตบอล ของ Premier League มีชื่อ ว่า Barclaycard Premiership ตลอดฤดูการ แข่งขัน 2545/46-2548/49 (3 ปี)

ในการทำสัญญาครั้งนี้ Premier League ดึงการท่องเที่ยวแห่งประเทศ อังกฤษ (British Tourist Authority) มาร่วมสัญญาด้วยการ ถ่ายทอดการ แข่งขันฟุตบอล Premier League นอกจากจะมีการโฆษณา Barclaycard แล้ว ยังมีการโฆษณาเชิญชวนผู้ชมให้ไปท่องเที่ยวสหราชอาณาจักรด้วย ภายหลังที่เกิดโรคระบาดสัตว์ จนก่อใ ห้เกิด Foot-and-Mouth Crisis นักท่องเที่ยวพากันหลีกหนีสหราชอาณาจักร ด้วยเหตุที่การแข่งขันฟุตบอล Premier League มีการถ่ายทอดโทรทัศน์ทั่วโลก ซึ่งในปัจจุบันครอบคลุม 142 ประเทศ การท่องเที่ยวแห่งประเทศอังกฤษเล็งเห็นประโยชน์ที่คาดว่า จะได้จากการโฆษณา จึงยินยอมจ่ายค่าสปอนเซอร์แก่ Premier League เป็นจำนวน 4 ล้านปอนด์สเตอร์ลิง

Barclay Bank สถาบันการ เงินยักษ์ใหญ่แห่งสหราชอาณาจักร มิใช่ คนแปลกหน้าในวงการฟุตบอลอังกฤษ ในยุคสมัยที่ยังไม่มี Premier League Barclay Bank เป็นสปอนเซอร์ Football League ระหว่างปี 2530- 2536 บน Web Site ของ Premie r League ยังมีโฆษณา ของ Barclay Bank ด้วย Barclay Bank เป็นเจ้าของ Visa Credit Card และมีรายได้ชนิด เป็นกอบเป็นกำจากการให้บริการเครดิต การ์ด ด้วยเหตุดังนั้น Barclay Bank จึงต้องการโฆษณา Barclay card

ความสำเร็จของ Premier League ในการดูดเงินจากสปอนเซอร์ครั้งนี้ ต้องนับเป็นความสำเร็จของผู้บริหาร Premier League ในปัจจุบัน ริชาร์ด สกูดามอร์ (Richard Scudamore) ดำรงตำแหน่ง CEO ของ Premier League สกูดามอร์ยืนกรานให้บอกปัดข้อเสนอของ Carling ตั้งแต่ต้น เพราะเห็นว่า Bass PLC เสนอให้เงินน้อยเกินไปในเวลานั้น กรรมการ Premier League บางคนสนับสนุนให้รับข้อเสนอของ Carling แต่เป็ นเพราะ การยืนกระต่าย ขาเดียวของสกูดามอร์ Premier League จึงมีราย ได้เพิ่มขึ้นอย่างเป็นกอบ เป็นกำ เมื่อมีการประชุมประธานสโมสรฟุต บอลที่เป็นสมาชิก Premier League เพื่อพิจารณาว่าจะรับข้อ เสนอของ Barclaycard หรือไม่ ที่ประชุมนอกจากมีมติรับข้อเสนอดังกล่าวนี้ แล้ว ประธานสโมสรฟุตบอล Arsenal FC ในนามของสโมสรที่เป็นสมาชิก Premier League กล่าวขอบคุณนายสกูดามอร์ที่ช่วยให้สโมสรสมาชิกมีราย ได้เพิ่ มขึ้นด้วย

ตลอดช่วงเวลาในอีก 3 ปีข้างหน้า การแข่งขันฟุตบอล Premier League จะมีชื่อเรียกว่า Barclaycard Premiership ความรุ่งเรืองของ Visa Credit ถูกผนวกเข้ากับความรุ่งเรืองข อง Premier League บริการ การเงินเชื่อมโยงกับบริการสันทนาการเพิ่มพลังขับเคลื่อนระบบทุนวัฒนธรรม (Cultural Capitalism) ต่อไป

หมายเหตุ

1. รายงานข่าวการถอนตัวของ Bass PLC จากการเป็นสปอนเซอร ์ Premier League ดู BBC Sport, "Premier League Sponsors Pull Out, January 19, 2001 ดู www.bbc.co.uk

2. การล่าถอยของ Budweiser ดู BBC Sport, "Budweiser Snub for Premier League", January 31, 2001 ดู www.bbc.co.uk

3. การล่าถอยของ CocaCola ดู BBC Sport, "CocaCola Quits Premier Race", February 16, 2001 ดู www.bbc.co.uk

4. การแทรกตัวของ Barclay Bank ดู

BBC Sport, "Barclaycard to Back Premier League", April 30, 2001 ดู www.bbc.co.uk

BBC Sport, "When Barclaycard Met the Premier League", May 1, 2001 ดู www.bbc.co.uk

Mathew Graham, "Football Nets 48m Deal", F inancial Times (May 1,2001) ดู www.financialtimes.com

Charles Sale, "Barclaycard Swipe Premier League Deal", socdernet (May 1, 2001) ดู www.soccernet.com